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17 May 2022

‘Ecommerce’: claves para competir en un ecosistema digital

Silvia Calderón Álvarez
(BBVA)

El comercio no presencial ha crecido de forma exponencial en los últimos años, una tendencia que se ha visto impulsada con motivo de la pandemia. Durante los confinamientos, el ‘ecommerce’ se disparó y los pagos a través de apps y teléfonos móviles crecieron vertiginosamente. A esto hay que unir que las nuevas tecnologías ya venían favoreciendo la aparición de nuevos métodos de pago más convenientes y el impulso del comercio electrónico.

 

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En Europa estas nuevas tendencias están apoyadas por la segunda versión de la Directiva de Servicios de Pago (PSD2), en vigor desde septiembre de 2019 aunque la implantación de alguna de sus partes no se realizó hasta enero de 2021. Esta regulación tiene principalmente tres objetivos: aumentar la seguridad de los pagos en Europa, impulsar la competencia e innovación en el sector y mejorar la protección del consumidor.

 

El cliente siempre en el centro de las decisiones

En los próximos años se espera que el ‘ecommerce’ siga creciendo a tasas elevadas y será cada vez más importante la vinculación del cliente, ya que va a ser lo que marque la diferencia para que un consumidor elija una u otra marca en un entorno cada vez más competitivo. Para conseguir esta vinculación, los comercios tendrán que adaptarse a las tendencias del mercado:

1.-Omnicanalidad y creación de experiencias similares offline y online. Cada vez son más los consumidores que demandan la posibilidad de poder comprar y realizar pagos desde cualquier lugar y en el momento que ellos deseen: contar con la flexibilidad de comprar y devolver artículos a través de múltiples canales implica que los comercios se tengan que convertir en un verdadero negocio unificado poniendo en el centro de su estrategía a los clientes.

2.-Conveniencia. Contar con varios métodos de pago supone diferentes ventajas como, por ejemplo, lograr una mayor conversión de las ventas, fidelizar a los clientes y aumentar la recurrencia de sus compras. Es importante que esos pagos cumplan con ciertas características:

  • Han de ser sencillos para los usuarios y aportar seguridad en las transacciones.
  • Deben incluir la posibilidad de pago con cuenta bancaria. Gracias al Open Banking, cada vez es más común la oferta de servicios de iniciación de pagos que permiten hacer pagos directamente desde la cuenta. En este sentido, el BCE calcula que en 2030 los pagos a través de transferencia bancaria en Europa supondrán el 60% del total en ‘ecommerce’.
  • Que puedan ser ejecutados en tiempo real y/o que proporcionen respuesta en tiempo real (PISP o Pagos Inmediatos por Cuenta Bancaria, Bizum, Wallets basados en QR, etc.). Desde distintas instituciones europeas se está impulsando cada vez más el uso de los pagos inmediatos. No solo por sus ventajas más evidentes de rapidez en su ejecución y disponibilidad 24/7 sino también porque combinados con otros servicios de valor añadido (ej. ‘Request to Pay’) pueden apoyar modelos de negocio cada vez más innovadores.
  • Que sean flexibles y permitan a empresas y particulares ser más participes en sus cobros y pagos, sustituyendo así otros métodos de pago tradicionales como el adeudo, el ingreso o la transferencia para adaptarse así a los nuevos modelos de negocio que surgen constantemente.

3.-Preferencia por ‘marketplaces’. Gracias a este modelo, los clientes pueden hacer uso de una oferta sin límite, disponible en cualquier momento y con diversas alternativas de pago. Por otra parte, se trata de la fórmula más rápida y sencilla para que un negocio empiece a vender por Internet.

4.-Seguridad. La autenticación reforzada de clientes (‘Strong Customer Authentication’ o SCA) introducida por PSD2 ha supuesto un gran cambio en la experiencia del usuario en pagos en remoto: si bien tuvo un impacto positivo en la seguridad de los pagos en 2021, ha generado más fricción durante el proceso de pago y la conversión en muchos comercios se redujo sustancialmente. En los próximos años, los comercios tendrán que llegar a un equilibrio entre seguridad y experiencia cliente para conseguir optimizar los ratios de conversión. Para ello, el apoyo que demos los proveedores de servicios de pago será fundamental.

5.-Buy Now Pay Later (BNPL). Este sistema permite al consumidor aplazar el pago de sus compras sin gastos adicionales. Según datos obtenidos por Worldpay, se espera que para 2023 estos pagos representen el 9% del gasto en ‘ecommerce’ en EMEA.

El ecosistema de pagos está cambiando rápidamente y la digitalización y la innovación se han acelerado de forma sustancial. Cada vez somos más las entidades que participamos en el mercado ofreciendo soluciones de pago innovadoras y más seguras, y se está produciendo a la vez un cambio evidente en las preferencias y expectativas de los consumidores. Los próximos años seguiremos viendo cambios sustanciales y será fundamental adaptarse a estas nuevas tendencias.