News | 22 Septiembre 2026
El consumidor actual: más información, más opciones, más exigencia
Cristina de la Llave, Global Banker CIB, BBVA
Nunca habíamos tenido tanta información ni tantas opciones a nuestro alcance. Podemos descubrir un producto en redes sociales, comparar precios y opiniones en segundos, comprarlo en una tienda o desde el móvil y, cada vez más, buscarlo también en el mercado de segunda mano.
Esta capacidad de elección está transformando al consumidor y elevando sus expectativas. Para las compañías, el reto ya no es solo llegar hasta él, sino entender qué hace que una marca, un producto o una experiencia merezcan ser elegidos entre todas las alternativas disponibles.
Más opciones, más capacidad de elegir
El sector del consumo siempre ha estado acostumbrado al cambio. Las tendencias aparecen y desaparecen y las compañías evolucionan con ellas. Pero en los últimos años estamos asistiendo a algo más profundo: no está cambiando únicamente qué compramos, sino cómo decidimos qué merece nuestro dinero y nuestro tiempo.
El consumidor compara más y elige de forma diferente según la categoría y el momento. Puede optar por una alternativa básica para un producto cotidiano y, al mismo tiempo, estar dispuesto a pagar más por una experiencia, un viaje, una buena cena o algo que considera especial.
En España, esta evolución se percibe especialmente en la mayor prioridad relativa que han adquirido las experiencias frente a determinadas categorías de bienes materiales.
El precio importa, especialmente después de unos años marcados por la inflación y la incertidumbre económica, pero explica sólo una parte de este comportamiento. Lo que busca el consumidor es valor, y ese valor puede significar cosas diferentes: calidad, conveniencia, experiencia, durabilidad, marca o precio.
McKinsey señala que esta búsqueda de valor atraviesa categorías y niveles de renta y que más de tres cuartas partes de los consumidores sustituyen, en alguna categoría, su primera opción por una alternativa más económica.
No estamos, por tanto, únicamente ante un consumidor que quiere gastar menos. Estamos ante un consumidor que elige mucho más dónde quiere gastar.
La decisión de compra empieza mucho antes de comprar
También ha cambiado profundamente la forma en que descubrimos y elegimos los productos.
La tienda o la página web de una compañía son hoy solo algunos de los muchos puntos de contacto que influyen en una decisión. Redes sociales, creadores de contenido, opiniones de otros consumidores, plataformas digitales y algoritmos de búsqueda participan cada vez más en ese proceso.
Entre la Generación Z, un 23% afirma haber descubierto nuevas marcas a través de redes sociales, frente a apenas un 7% de los baby boomers, según la encuesta global de consumidores de McKinsey de 2026.
Esto supone un cambio importante para las marcas. Estar presente sigue siendo imprescindible, pero ya no garantiza ser relevante. La percepción de una compañía se construye en muchos más espacios y a través de voces que ésta no siempre controla.
Para las empresas, entender dónde y cómo se forma hoy la preferencia del consumidor se convierte así en una cuestión cada vez más estratégica.
El consumidor ya no distingue entre canales
Esa misma libertad se traslada al momento de comprar.
Un consumidor puede descubrir unas zapatillas en redes sociales, probarlas en una tienda y terminar comprándolas online porque allí encuentra su talla. O investigar un producto durante días en internet y acudir después a la tienda para verlo y realizar allí la compra.
Las fronteras entre el mundo físico y el digital se han desdibujado y, con ellas, también pierde sentido el antiguo debate entre tienda y e-commerce El consumidor no piensa necesariamente en canales: espera poder moverse entre ellos con naturalidad.
El consumidor no piensa necesariamente en canales: espera poder moverse entre ellos con naturalidad.
Y cuanto más sencillo resulta comparar y cambiar de alternativa, menos tolerancia existe hacia las fricciones. La experiencia deja así de ser un elemento adicional para convertirse en parte de la propuesta de valor.
La segunda mano entra en la decisión de compra
La expansión de la segunda mano es quizá uno de los ejemplos más interesantes de cómo están aumentando las posibilidades del consumidor.
Comprar usado ya no responde únicamente a una cuestión de presupuesto. Permite acceder a marcas o calidades superiores, encontrar productos singulares, prolongar su vida útil y recuperar parte de su valor cuando dejan de utilizarse.
El mercado mundial de ropa de segunda mano podría alcanzar los 393.000 millones de dólares en 2030, con un crecimiento anual cercano al 9%, según el Resale Report 2026 de ThredUp y GlobalData.
Pero su influencia va más allá de la propia transacción. Las plataformas de segunda mano están entrando también en el proceso de descubrimiento, comparación y valoración de los productos. Un estudio de Vinted señala que el 88% de sus compradores consulta la plataforma antes de adquirir algo nuevo.
Esto introduce una dimensión especialmente relevante para las compañías: el valor de un producto ya no termina necesariamente en su primera venta. Su durabilidad, su capacidad para tener una segunda vida o incluso su valor de reventa pueden formar parte de la percepción que el consumidor construye sobre él.
Y esa evolución abre también nuevas oportunidades para avanzar hacia modelos de consumo más circulares definidos y con objetivos claros.
Adaptarse para seguir siendo relevante
Más información, más canales y más alternativas dan al consumidor una capacidad de elección sin precedentes. Y eso cambia las reglas para las compañías.
Marca, escala y distribución continúan siendo fundamentales, pero competir en este nuevo entorno exige algo más: comprender mejor al consumidor, ofrecer experiencias coherentes, innovar en productos y modelos de negocio y anticipar hacia dónde se está desplazando el valor.
También exige responder a expectativas que van más allá de la compra. La durabilidad de los productos, la circularidad, el uso de los recursos o la transformación de las cadenas de valor forman cada vez más parte de las decisiones estratégicas que afrontan las compañías de consumo.
Para muchas empresas, abordar estos cambios requiere inversión y una inversión y una visión de largo plazo.
Desde BBVA acompañamos a nuestros clientes en esa transformación, combinando conocimiento sectorial, capacidades financieras y nuestra experiencia en sostenibilidad. Trabajamos con ellos para entender cómo evolucionan sus mercados, identificar oportunidades y movilizar la financiación necesaria para avanzar en ámbitos como la eficiencia, la descarbonización, la circularidad o la transformación de sus cadenas de valor.
Porque en un mercado con cada vez más información y más alternativas, la ventaja no está únicamente en llegar al consumidor. Está en entender qué valora y evolucionar con él para seguir siendo elegido.
